包思成：如何制作商业计划书

今天阅读完这篇文章，你将获得10个关键价值点：

让你赚钱更稳、看得更远、想得更透。

1. 商业计划书：创业者最容易忽视、却最值钱的那张“地图”；

2. 真正的高手，不在于资源，而在于写出一份能跑通的商业计划；

3. 所有成功企业都在做的一件事：把未来写清楚；

4. 商业计划不等于融资材料，而是企业的“第一套操作系统”；

5. 为什么有些项目没钱也能跑，有些有资源也做不动？答案在BP里；

6. 写对一份商业计划，比拿到第一笔融资更重要；

7. 你缺的不是机会，而是一份能指导你赚钱的商业路线图；

8. 商业计划是企业的“算命”与“算账”：帮你避免看不见的坑；

9. 创业者必须掌握的唯一文档：让团队、投资人、顾客都跟你同方向；

10.当你能写出一份好的商业计划，你的思维就从“做事者”升级为“经营者”。

——商业计划不是一个简单的计划，它是能够指导企业运行的一个管理工具。

企业在建立之初要吸引投资者，吸引雇员，但并不是说只做到吸引投资者和雇员就行了，还要有一定的企业运营、发展计划、目标，以指导自己未来的工作。

商业计划书有助于帮助创业者说服投资人，且能让执行者对实施措施一目了然。因此，厘清商业计划书的制作要点十分重要。

商业计划书英文为Business Plan，简称BP，是一份全方位的项目计划，是创业融资的“敲门砖”。

优质的商业计划书是企业成功融资的第一步，它的作用就像预上市公司的招股说明书。

商业计划书要对项目的产品或技术、商业模式、团队、竞争对手、竞争优势、财务计划等方面进行陈述和分析，方便投资人对投资对象进行初步评审和考察，是投资人面谈创业者的前提。随着融资程序的日益规范，商业计划书已经成为投资人审批项目的正式文件之一。

所有的商业计划书都应该从“摘要”开始，紧接着是产品理念，其他部分可视情况而定。总之，你要选择最好的表达方式来表明此计划可以成功。

一般来说，商业计划书的结构包括以下方面。

一、摘要

如非特殊情况，摘要不能超过一页。它的作用是简要阐述产品理念，但要注意，一定要非常简洁。要尽量使用序号来分列观点，而不用名字或段落来展开。越是扼要的观点，就越容易被理解与记住。

同时，摘要是商业计划书中最重要的一部分。很多人通常在读完这一页就做出决定，而不愿费神去读后面更详细的内容。

二、产品及经营理念

这部分主要是让读者清晰地看到你要进入的领域、所经营的产品，以及该产品的市场定位。总的来说，它要回答若干个“为什么”的问题。

要点如下：

1、大致描述一下该产品。

2、指出要进入的领域。

3、满足顾客的什么需求？

4、顾客为什么有这些需求？

5、公司是否有资源对该产品进行研发、推广、销售或物流运输？如果没有，如何才能有效地得到这些资源？

6、如何把产品及其优势告诉潜在用户？它有可能被视作珍品或易使用的东西吗？

7、与对手或其他能满足用户需求的东西相比，该产品有何竞争优势？是技术优势，还是独特的定位？

8、如何保持这种竞争优势，是否通过技术专利或排除其他竞争障碍？

9、至今为止，你在该领域有哪些工作经验，如是否有与潜在客户沟通的能力，是否了解他们对产品的看法？

10、其他可能存在的机会：是否能与已有业务共享设备及渠道？

三、市场机会

这部分将介绍产品有什么市场机会，机会有多大，它的生命周期是多久。

1、如何评估产品（或服务）的市场前景？

①描绘市场发展趋势，并分析。

②估计市场增长率，并分析。

2、在既定的竞争态势和用户需求条件下，该产品能占有多大的市场份额？此市场份额能给公司带来多少利润？

3、有何优势及资源能给公司带来较明显的盈利？

4、这个市场是否具有活力，发展速度是否较快，前景是否广泛，有无下降的趋势？

5、该产品的生命周期是多长？在产品的既定生命周期内，如何有步骤地进行市场运作？如何打开市场缺口？

6、产品（或服务）是否有扩展性，以便扩大市场前景，延长生命周期？

7、能否通过技术、定位或细分市场来挖掘非同一般的市场机会？

8、进入市场的难易程度如何？

9、最关键的是如何通过与顾客接触、访谈、试验或其他方法，收集销售信息及用户反馈？

四、竞争分析

这部分主要是为了表明此商业计划是建立在现实的基础之上的，因为它指明了计划成功可能面临的阻碍，并设计了克服的方法。

它实质上要回答这样一些问题：在业已存在的竞争环境中，该计划是否会泡汤？如果成功地打开了一个市场，能否在这个市场中持久发展？

千万要记住：有时候表面上看没有明显的竞争，可潜在的竞争其实非常可怕。

既然存在竞争，就要指出竞争对手有多少，以及他们在这个领域里的地位。竞争分析主要包括以下方面。

1、直接竞争对手：他们占有的市场份额，他们的优势与弱势，广告与促销，对新进入者可能采取的阻击措施。

2、间接竞争对手：市场可能出现的追随者，相关领域的合作者。

3、如何对产品进行差异化定位：与竞争对手有何不同、有何特点和优势、卖点是什么？

4、在提炼竞争性卖点时，能否进一步发展，使用户更明显地感知它的好处？

5、在满足用户需求方面，有什么可替代产品？

6、与直接竞争对手或可替代产品相比，在价格上是否有优势？

五、个人经历和技能

这部分主要是告诉投资者企业创始人是否有能力将业务推向成功，比如：

1、你能给新业务带来什么？

2、该产品与你的技能、过去的经历有何关系？

3、你的团队对新业务有何助益？

六、市场导入策略

这部分将说明如何启动新计划。即如何在市场上吸引首批客户，具体包括以下方面：

1、产品生产出来后，如何以最快、最省钱、最小风险同时又能阻击对手的方式把它导入市场？

2、此阶段如何制定渠道政策、广告及促销方案？

①描述产品定位、对此定位实行可行性测试。

②明确让客户在何时何地以何种方式获得产品信息。

③明确向客户传递什么信息。

④弄清楚如何达到传播目标，是引起受众趣味、刺激受众需求，还是细分受众群？

3、在产品导入阶段使用什么营销手段？这些手段如何实施？

①采用内容营销、短视频营销还是直播带货方式？采用社交媒体矩阵传播还是垂直平台精准投放？

②区域宣传如何定位？是否结合本地生活平台、线下场景体验进行精准触达？

③宣传频次是怎样的？如何根据用户活跃时段、转化路径优化投放节奏？

④试点计划如何开展？是否通过小范围社群测试、KOL/KOC种草验证市场接受度？

⑤如何开展竞争性宣传？私域流量运营、用户口碑裂变效果如何？

⑥如何布局线上搜索生态？包括搜索引擎优化（SEO）、关键词广告（SEM）及内容平台话题运营？

⑦数字化营销矩阵如何搭建？包括社群运营、私域转化、用户生命周期管理等方式？

⑧培训计划如何进行？包括销售团队数字化工具使用培训、合作伙伴运营能力培训等？

⑨促销活动如何进行？包括限时秒杀、组合套餐、老带新激励、体验装试用等？

⑩线上产品发布会、沉浸式体验展如何开展？

⑪行业线上论坛、垂直领域社群分享会如何进行？

⑫公共关系如何开展？包括舆情监测、社会责任传播、行业背书建设等？

⑬媒体沟通如何开展？包括主流媒体合作、垂直领域自媒体联动、新闻稿精准分发等？

⑭线上新闻发布会、多平台同步直播发布会如何开展？

⑮行业资源如何链接？包括产业链合作、行业协会联动、跨界资源整合等？

⑯如何通过大数据分析细分市场、精准定位客户群体？

七、市场发展措施、所需技术及设备

这部分表明落实计划所需要的技术及其他设施，主要包括以下五个方面。

1、技术问题

①描述产品所需要的技术。

②技术条件是否具备，是内部具备还是从供应商或合作伙伴处获得？

2、渠道及客户关系

①渠道有哪些？

②渠道系统有何创新之处？

③销售队伍需要什么培训、物质刺激及其他支持？

3、招募销售队伍

①确定所需人员的资历、技能。

②薪酬。

③其他的激励手段。

④报销政策。

⑤队伍管理方法。

⑥他们可能扮演的角色：中间人、厂商代表及代理。

4、设施及行政

①办公用品清单；如果业务是全新的，还需要基础设施清单。

②如何支付这些清单？

③采购或与供应商打交道时是否有特殊需求？

5、分销渠道

①用户在哪里能买到产品？

②产品如何才能到达用户手中？

③每年渠道流失率是多少？

④产品在途时间是多长？

⑤什么运输方式最经济？

八、市场增长计划

这部分将表现为如何使该业务持续发展。即怎么做才可以不断获得增长，并在市场中占有一席之地？

1、一旦进入市场，如何在一定的市场份额内，谋求最大的发展机会及最大的利润？

2、是否有潜在的机遇能给此业务带来新的增长点？如果有，如何将它变成现实？

3、为了获得持续发展，目标用户在哪里？

4、如何获得地域性扩张？从什么时候开始？

5、市场导入期所利用的营销手段中，哪些在持续发展阶段还会继续使用？这些手段在质与量上会有什么突破？

6、是否有别的方法可助力持续增长，是资金还是人力？

九、市场退出策略

这部分是为了表明：一切都在我们的把握之中。它可以回答这样的问题：万一我们的计划失败，出现了我们不愿看到的局面以至于需要退出市场，我们也会尽量减少损失，不至于血本无归或名誉扫地。

1、指明如何将损失最小化：如何处理积压品、已采购配件、已搭建的基础设施、已雇用的员工。

2、如何最大限度地降低对公司形象及声誉的影响。

十、法律法规

这部分将关注企业业务开展中可能面临的法律政策问题，比如：

1、新业务是否在法律许可的范围内开展？

2、产品是否合法？在这个领域是否存在相关的规定？如果有，规定上有何限制？企业能否避开这些限制？即使能，是否值得这么做？

3、政府对此类产品有何政策上的倾向？

十一、资源配备

这部分展示开展新业务所需要的资源，即在资源配备上要有多大的投入，如何得到这些资源。

1、近期需要哪些人力资源？最终需求又怎样？

2、谁将参与到新业务中来？他们的背景及资历如何？

3、在市场导入及发展期各需要什么资源？

4、需要什么技术资源？什么时候需要？

5、开展此业务需要用到什么具体的技能？

十二、资金计划

这部分将清晰说明新业务所需要的资金投入。它要回答这些问题：我们什么时候筹集资金？到底需要多少资金？资金不够怎么办？什么时候还贷款，以什么方式偿还？

1、定价

①竞争对手如何定价？

②你如何定价？

③价格多长时间变更一次？

④竞争对手可能的反应，如：是否有可能导致价格战，是否能接受价格战？

2、销售预测

①销售数量是多少？

②增长速度会是怎样的？

③最坏的情况会是怎样的？

④类似的竞争故事会是怎样的？

⑤市场份额定位会是怎样的？

3、资金

①需要多少资金，什么时候需要？

②计划开展所需费用的详细情况如何？

③利润预算如何？

④现金流如何？

十三、近期规划

这部分关注资金到位后，接下来的几个月将做什么。

1、如果计划通过，贷款获得批准，未来90天内将做什么？（包括数字化团队搭建、营销矩阵布局、试点市场启动等）

2、为实施计划，近期需要什么资源，需要做什么决策？

作者：包思成